OTT 광고 시장의 부상: 새로운 기회의 시작
※ 삼성증권 - 광고, 위기 속 변화의 기회를 참고 하였습니다.
시장 성장 가속화
글로벌 OTT 시장은 이미 성숙기에 접어들었지만, 광고 기반 모델은 새로운 성장 동력으로 주목받고 있음. 2022년부터 2028년까지 미국 FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 시장은 3배 성장할 것으로 전망되며, 한국 FAST 시장도 2028년 약 1조 1,800억 원 규모로 성장할 가능성이 제기되고 있음.
글로벌 최대 스트리밍 사업자인 넷플릭스가 한국에 광고 요금제를 도입한 것은 22년 11월로, 2년여의 시간이 훌쩍 지났지만, 계정 공유 단속과 네이버플러스 멤버십과의 제휴등을 유의마한 전략 변화를 통해 최근 몇 개월 간 눈에 띄는 광고 요금제 구독자 성장이 나타난 것으로 보임.
티빙은 작년 3월 도입, 쿠팡플레이 등 다른 OTT도 광고형 요금제 도입을 검토 중.
광고형 구독자가 유의미하게 증가 -> 광고주의 OTT향 마케팅비 집행도 증가
국내 3대 OTT 서비스의 광고를 모두 판매 대행할 수 있는 유일한 사업자인 나스미디어가 OTT 광고 시장 본격 개화의 수혜를 가장 직접적으로 누릴 것으로 예상.
25년 2월 MAU(월평균 활성 이용자 수) 기준으로 쿠팡플레이가 티빙을 앞질렀으며, 넷플릭스 1,345만 명, 쿠팡플
레이 684만 명, 티빙 679만 명을 기록했다. 그 뒤로는 웨이브 418만 명, 디즈니 257만 명 순임.
콘텐츠 시청 중에 광고가 나오지만 구독료는 저렴한 만큼 만족도가 높음. 어느정도 성공적으로 자리잡았다고 볼 수 있음.
NETFLIX, 트렌드 선도기업
22년 11월, 설립 이래 고수해온 ‘무광고 정책’을 폐지하고 한국을 포함한 12개 국가에 광고 지원 요금제를 내놓았다, 월 구독료는 한국 기준 월 5,500원 (미국 US$6.6)로 출시 시점에 가장 저렴했던 베이식 요금제 (한국 9,500원, 미국 US$11.99)의 절반 수준
계정 공유 단속을 강화하면서 광고형 상품 가입자가 크게 늘었고, 작년 10월 기준 광고형 요금제 출시국가를 기준으로 광고 요금제 활성 이용자 수는 7000만 명을 상회했음.
(개인적인 생각엔 플랫폼 의존도가 높은만큼 광고가 불편하더라도 가격이 저렴하니 그럭저럭 만족스러울 것.)
광고 타겟팅과 개인화 기술 발전
OTT 광고는 전통적인 선형 TV 광고와 달리 정교한 타깃팅과 개인화가 가능.
경쟁과 도전 과제
OTT 광고 시장은 경쟁 과잉 상태로, 지상파, 유료방송, 게임, 그리고 새롭게 부상하는 FAST 플랫폼과의 경쟁이 치열. 특히 국내 OTT는 글로벌 OTT(넷플릭스, 디즈니플러스 등)에 비해 가입자 기반이 작아 광고 수익 확대에 한계가 있음.
결론
- 제작사가 보는 수혜보다 실제 플랫폼운영자가 수혜를 볼 것.
- CJ ENM을 눈여겨 볼 것. 미국진출 모멘텀이 있음. 향후 가입자 증가 추세 팔로잉 해야될 듯. 이것도 K-OTT로 성공할지도? (좀 잘하자 CJ)